推荐逻辑:1)一般图书行业头部效应强化,公司作为畅销书龙头料将持续受益;2)公司具备品牌效应,或将能持续吸引优质人才与版权资源,具备将新书畅销化的能力;3)建设自有渠道,新开天猫旗舰店或将为公司带来新增长。
   
头部效应强化,畅销书LTV更高,公司作为畅销书龙头或将持续受益。开卷信息显示,销量排名前1%的图书码洋贡献率由2014年的43.7%提升至2018的54.4%,且呈现出不断扩大趋势,头部效应强化。老书经久不衰,LTV更高,2018年行业老书码洋市占率达到83%,且该比例还在不断提高。作为畅销书领域的龙头企业,公司2018年有3种图书进入开卷年度虚构类畅销榜单前10名,另分别有12种、7种图书进入当当网与京东年度畅销书TOP100,根据公司官网,新经典已连续8年位居当当网年度供应商实销排名第一,预计将持续受益。
   
品牌效应+高员工激励+重资金投入+领导者眼光,公司图书策划能力领先,具备打造畅销书的能力。1)公司在一般图书出版领域具备品牌效应,根据开卷信息数据,2017年公司码洋占有率1.36%,居出版公司TOP2,2018年公司码洋占有率1.01%,居出版公司TOP3,高平台价值或能持续吸引员工;2)公司员工平均薪资一直高于同业平均水平,根据wind数据,2018年公司平均工资为18万元;3)公司对优秀作品最高可支付15%-17%的版税率,2019H1公司预付账款达2.3亿元,继续加码版权资源;4)公司董事长陈明俊在2002年创立新经典以来,相近引进《德川家族》《可爱的鼠小弟》,开启了畅销书龙头征程。
   
新开天猫旗舰店,或给公司带来新增长。公司于2018Q1在天猫分别开设了新经典与爱心树官方旗舰店。目前天猫旗舰店处于运营起始阶段,截至2019年9月初,店铺关注度仅为3.5万人,同期京东店铺达到25万人,具备提升潜力。
   
盈利预测与投资建议。预计公司2019-2021年EPS分别为2.10/2.25/2.61元。基于1)中国图书零售市场码洋保持10%以上的增速稳步增长;2)公司是文学、少儿畅销书龙头,具备畅销书策划能力,且仍不断加码版权,首次覆盖给予“增持”评级。
   
风险提示:原材料纸价上涨风险,新媒体形式的冲击风险,出版行业政策继续收紧风险。